Методы рекламного воздействия

 

Мы даже не подозреваем, какую власть имеет над нами реклама. Перед глазами в  бесконечной эстафете проносятся «Сникерсы» И «Марсы», в бездонные кастрюли бесстрашно  бросаются бульонные кубики Gallina Blanca под руку с Maggy. Мы глядим на все это  «великолепие» и удивляемся, почему товары, так надоевшие нам в телевизоре, привлекают  нас на полках магазинов. Секрет на самом деле прост: вместо прокладок мы покупаем уверенность в себе, Diгol заменяет нам поход к дантисту за красивыми зубами, распечатывая набор косметики, мы открываем дверь в блестящий мир флирта и успеха, а купив «чай  со слоном» - приобретаем уют и семейное счастье. В большинстве случаев  навязчивая реклама воспринимается потребителями очень холодно, если не враждебно.
Производители рекламы прекрасно знают эту особенность человеческой психики и давно  разработали сценарии продажи не конкретного товара, а образа жизни. Попробуем  разобраться, что же на самом деле предлагали нам рекламные ролики в течение лишь одного  телевизионного вечера.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о  различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются  достаточно сложными, а некоторые явными и простыми.

"Утвердительные высказывания"

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.  Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти  высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым  преувеличением.

"Выборочный подбор информации"

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые  являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической  борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако,  в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как  метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В  результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других
не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести  к уменьшению воздействия рекламы.

"Использование cлоганов"

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности,  название и/или Образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание  потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана  запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его  идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш",  "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа  сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации  торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой  марки или компании: "Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно -  McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для  улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы,  рифму. Например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался  аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

"Концентрация на нескольких чертах или особенностях"

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее  долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью  рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем,  которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы  возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени,  площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в  рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа
и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ  товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий  улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с  заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с  аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и  т.д.

"Дополнительное свидетельство"

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода  дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или  возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика", "известная кампания", "проведенные испытания" "компьютерная система", "наши  знания и опыт" и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые  ссылки: "специалисты Mobil", "лаборатория Garnier" и др. Однако, в целом ряде случаев для  повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара.В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.

"Победившая сторона"

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая  сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на выигравшей  стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в  качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей"

"Использование авторитетов (групп влияния)"

Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование  авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное  свидетельство"  источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование  авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и  известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут  выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и Т.д. Это приводит  к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

"Создание контраста"

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто  отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами,  эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется  широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев,  создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

"Сравнение"

В отличие от метода "создание контраста",     в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной  акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного  товара по сравнению с другими, аналогичными; или импровизированное соревнование;  в других случаях это может быть сравнение эффективности работы. В описываемом методе  рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как правило, в  качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Однако, иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого  близлежащего сектора.

"Такие же, как все"

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость  связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких  способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы,  участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если  потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологи -  ческой особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все"  в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного  недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера  поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например,приближаясь  к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать  специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации. Именно этим объясняется исключительно четкая связь между  предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом  присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка "Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы  молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого  человека, так и девушки попарно и т.д. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от  потенциальной группы потребителей происходит практически ДЛЯ всех категорий в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.

"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого"

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы  нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства"
качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ  первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если  новый товар содержит в качестве компонента первоначальный,оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.

"Акцент на простоте и скорости получения эффекта"

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

"Превентивные ответы"

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой
"острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти
вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя  "удовлетворенным" и "успокоенным".

"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов"

Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися Общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.Нередко метод "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается "миссия товара".

"Псевдобъяснение"

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на
"расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным",поскольку знает объяснение.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Целый ряд рекламных роликов в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют" высокие качества товара. Основная особенность используемых "объяснений" - это их наглядность и простота.

Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой "объяснения", нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)?

"Использования фактора юмора"

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

"Сценарий проблема-решение"

Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование
других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации,
высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это ВО многом приводит к ощущению "навязчивости". Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как "Антирекламная реклама" и "Интригующая реклама".

"Антирекламная  реклама"

Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по  отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения.Построенный таким
образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, "раскрывая" обычные рекламные трюки, "антирекламная реклама" дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

"Интригующая реклама"

Другим сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод "интригующей рекламы". Основой этого метода является
применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать
потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача "отрекламировать" определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь с рекламируемым товаром.

Но нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует  совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных  сторонах рекламы понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Юлия Н.

Используемые сайты в Интернете:
http://vrn.com1ink.ru
http://psyfactor .ru
www.guru.ru

Расскажи другим - отправь в